Vivian English đã làm gì để x10 học viên sau 1 năm?

Trong ngành giáo dục, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo tiếng Anh, bài toán tăng trưởng số lượng học viên luôn là một trong những ưu tiên lớn nhất của các trung tâm.

Có rất nhiều giáo trình, workshop, khóa học Marketing dành cho chủ trung tâm và đội ngũ quản lý giáo dục với cùng một mục tiêu: tăng tuyển sinh, tối ưu chuyển đổi và thúc đẩy doanh thu.

Tôi cũng từng tham gia một số chương trình như vậy để mở rộng góc nhìn và tìm kiếm những mô hình có thể áp dụng cho chính trung tâm của mình.

Phải thừa nhận rằng, kiến thức trong những chương trình này thường rất đúng, rất hay và phù hợp với xu hướng Marketing hiện đại.

Nhưng có một vấn đề: đúng về mặt lý thuyết không có nghĩa là dễ triển khai trong thực tế.

Khi đưa vào vận hành tại một trung tâm giáo dục cụ thể, với nguồn lực, thị trường, đội ngũ và hành vi khách hàng rất khác nhau, nhiều chiến lược lại không tạo ra kết quả tương xứng với kỳ vọng.

Vậy một Local Brand như Vivian English đã làm gì để có thể x10 số lượng học viên chỉ sau một năm, trong bối cảnh thị trường trung tâm tiếng Anh ngày càng bão hòa?

Từ góc nhìn của tôi, câu trả lời không nằm ở một chiến dịch Marketing “đột phá”, mà nằm ở việc xây dựng một hệ thống tuyển sinh dựa trên trải nghiệm thực tế, độ phủ bền vững và sức mạnh của cộng đồng phụ huynh.

Không chạy theo Lead bằng mọi giá: Digital Marketing để tạo “độ phủ bền vững”

Một thực tế có thể dễ dàng quan sát trên thị trường hiện nay là phần lớn các trung tâm đều tập trung rất mạnh vào Digital Marketing.

Các chiến dịch tuyển sinh được triển khai liên tục theo tháng, theo mùa hoặc theo từng thời điểm cao điểm tuyển sinh. Đây là một nguồn traffic quan trọng, nhưng đồng thời cũng tạo ra áp lực rất lớn về chi phí.

Tại nhiều trung tâm, ngân sách Digital Marketing có thể chiếm khoảng 15–25% doanh thu, trong khi hiệu quả chuyển đổi từ Lead → Meeting → Trial → Enrollment không phải lúc nào cũng đạt kỳ vọng.

Vivian lựa chọn một cách tiếp cận khác.

Ngân sách Digital Marketing được duy trì ở mức khoảng 12%, trong đó khoảng 5% cho Google và 7% cho Facebook. Nhưng điểm quan trọng không nằm ở con số 12%.

Vivian không xem Digital Marketing đơn thuần là công cụ để “mua Lead”.

Thay vào đó, chúng tôi coi đây là chi phí cho độ phủ bền vững. Mục tiêu là tạo ra sự xuất hiện đủ đều đặn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trên các nền tảng số.

Khi phụ huynh bắt đầu có nhu cầu học tiếng Anh cho con, thương hiệu đã từng xuất hiện trong “mental availability” của họ.

Điều này khác hoàn toàn với tư duy:

Chạy quảng cáo → lấy Lead → Sales → chốt đơn.

Digital Marketing trong trường hợp này đóng vai trò xây dựng nhận diện và duy trì sự hiện diện, thay vì phải chịu toàn bộ áp lực về doanh số tuyển sinh trực tiếp.

Trade Marketing: Đưa thương hiệu đến gần khách hàng thay vì chờ khách hàng tìm đến

Ở giai đoạn đầu, Vivian đẩy mạnh các hoạt động Trade Marketing, bao gồm cả in-house và out-house activation.

Tại sao?

Bởi trong giáo dục, đặc biệt với trẻ em, trải nghiệm thực tế có sức thuyết phục rất lớn.

Một quảng cáo có thể nói rằng: “Phương pháp của chúng tôi hiệu quả.” Nhưng một trải nghiệm thực tế cho phép phụ huynh và học sinh tự cảm nhận điều đó.

Thông qua các hoạt động trải nghiệm, Vivian có thể đưa chương trình học, phương pháp giảng dạy và không khí lớp học đến gần khách hàng hơn.

Đặc biệt, nó giải quyết một “friction point” rất phổ biến trong hành trình tuyển sinh: phụ huynh ngại đưa con đến trung tâm để tham gia lớp học thử.

Thay vì yêu cầu khách hàng phải chủ động bước vào “phễu tuyển sinh” của trung tâm, Vivian đưa trải nghiệm đến gần khách hàng hơn.

Đây là một thay đổi nhỏ trong cách tiếp cận nhưng có ý nghĩa rất lớn về mặt Customer Journey.

Nếu xem quá trình tuyển sinh là một funnel:

Awareness → Interest → Consideration → Trial → Enrollment

thì Trade Marketing giúp rút ngắn khoảng cách giữa Awareness/Interest và Trial. Khách hàng có cơ hội trải nghiệm trước khi phải đưa ra một quyết định có tính cam kết cao hơn.

Và đây cũng chính là lý do tôi đánh giá Trade Marketing là một trong những “điểm mở đầu” rất quan trọng của quá trình chuyển đổi khách hàng trong giáo dục.

Một bài toán mà nhiều trung tâm đang bỏ qua: Meeting không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với khách hàng thực

Một chỉ số khá đáng suy nghĩ trong tuyển sinh giáo dục là tỷ lệ khách hàng không xuất hiện tại cuộc hẹn (No-show rate).

Theo những số liệu thị trường mà tôi từng quan sát, tỷ lệ này tại một số trung tâm có thể dao động ở mức khá cao, khoảng 37–70%.

Điều đó có nghĩa là:

Trung tâm có thể bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo Lead, đội Sales có thể dành rất nhiều thời gian để tư vấn, nhưng cuối cùng khách hàng vẫn không xuất hiện ở bước quan trọng tiếp theo.

Đây là lý do tôi cho rằng: tối ưu tuyển sinh không chỉ là tối ưu số lượng Lead. Đó là tối ưu toàn bộ hành trình chuyển đổi của khách hàng.

Một Lead giá rẻ nhưng không đến trung tâm chưa chắc có giá trị hơn một khách hàng được tiếp cận trực tiếp và có trải nghiệm thực tế.

Vì vậy, Trade Marketing không chỉ đơn thuần là một hoạt động quảng bá thương hiệu. Nếu được thiết kế tốt, nó có thể trở thành một công cụ tạo trải nghiệm và thúc đẩy conversion.

Thay vì xây một đội Sales thật lớn, Vivian xây dựng một “đội ngũ CTV” đặc biệt: chính các phụ huynh

Đây có lẽ là một trong những điểm tôi đánh giá cao nhất trong mô hình tuyển sinh của Vivian.

Thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo hoặc đầu tư một đội Sales thật lớn, Vivian phát triển một mạng lưới CTV tuyển sinh từ chính cộng đồng phụ huynh đang có con theo học tại trung tâm.

Nghe có vẻ đơn giản. Nhưng thực tế, đây là một con dao hai lưỡi.

Nếu làm đúng, đây có thể trở thành một trong những kênh tuyển sinh:

• Chi phí thấp.
• Có tính bền vững.
• Tỷ lệ tin tưởng cao.
• Khả năng chuyển đổi tốt.
• Và đặc biệt là có khả năng tạo hiệu ứng cộng đồng.

Bởi trong giáo dục, lời giới thiệu từ một phụ huynh có trải nghiệm thực tế thường có sức nặng rất khác so với một mẫu quảng cáo.

Nhưng để mô hình này hoạt động, trung tâm phải giải quyết được ít nhất 3 bài toán cốt lõi.

Lộ trình học phải rõ ràng và dễ kể lại

Đây là một lỗi mà tôi thấy khá nhiều trung tâm mắc phải.

Chúng ta thường cố gắng xây dựng một learning roadmap thật hoành tráng để tạo cảm giác chuyên nghiệp và khác biệt. Nhưng đôi khi chính sự phức tạp đó lại trở thành rào cản.

Hãy thử đặt mình vào vị trí một phụ huynh.

Nếu bạn không thể giải thích cho người bạn của mình trong vài câu: “Con tôi đang học gì? Học như thế nào? Sau một thời gian sẽ đạt được gì?” thì rất khó để kỳ vọng phụ huynh có thể trở thành một “đại sứ thương hiệu”.

Một lộ trình giáo dục tốt không chỉ cần đúng về chuyên môn. Nó còn phải: Dễ hiểu – Dễ theo dõi – Dễ đo lường – Và dễ chia sẻ.

Đừng chỉ bán một “kết quả cuối cùng” – hãy chia nhỏ kết quả theo từng giai đoạn

Đây mới thực sự là yếu tố quan trọng để tạo ra Customer Advocacy.

Phụ huynh không thể chờ 2–3 năm mới nhìn thấy kết quả. Họ cần thấy con đang tiến bộ. Và sự tiến bộ đó cần được thể hiện bằng những dấu mốc cụ thể.

Ví dụ:

• Con đã tự tin giao tiếp hơn.
• Con đã hoàn thành một cấp độ.
• Con đã cải thiện kỹ năng nghe.
• Con đã có thể thuyết trình bằng tiếng Anh.
• Con đạt được một chứng chỉ hoặc một mục tiêu cụ thể.

Khi kết quả được chia thành những “milestone” ngắn, phụ huynh không chỉ có động lực tiếp tục cho con học. Họ còn có bằng chứng thực tế để chia sẻ với những người xung quanh.

Và đó chính là thời điểm:

Learning Outcome → Customer Satisfaction → Customer Advocacy → Referral

được hình thành.

Cơ chế CTV phải đủ tốt nhưng không được khiến phụ huynh cảm thấy mình đang “bán hàng”

Đây là một điểm rất nhạy cảm.

Cơ chế referral/CTV chắc chắn cần được thiết kế dựa trên mô hình kinh doanh và đặc điểm của tệp khách hàng.

Nhưng có một nguyên tắc tôi cho rằng rất quan trọng: đừng biến phụ huynh thành nhân viên Sales không chính thức của trung tâm.

Nếu đặt nặng % hoa hồng, phụ huynh có thể bắt đầu cảm thấy mối quan hệ của mình với trung tâm bị thương mại hóa.

Trong khi bản chất mạnh nhất của referral trong giáo dục lại đến từ:

Niềm tin + Trải nghiệm + Kết quả.

Cơ chế chỉ nên là chất xúc tác, chứ không nên trở thành động lực duy nhất.

Và cuối cùng: Marketing không thể cứu một sản phẩm giáo dục kém chất lượng

Đây là điều tôi muốn nhấn mạnh nhất sau toàn bộ câu chuyện.

Một trung tâm có thể có:

• Marketing tốt.
• Sales tốt.
• Performance tốt.
• Trade Marketing tốt.
• Referral tốt.

nhưng nếu chất lượng đào tạo không tương xứng với lời hứa thương hiệu, hệ thống đó sẽ không thể tăng trưởng bền vững.

Bởi trong giáo dục, khách hàng không chỉ mua một khóa học. Họ mua kỳ vọng về sự tiến bộ của con mình.

Vì vậy:

Marketing tạo ra khách hàng.
Chất lượng đào tạo giữ chân khách hàng.
Kết quả học tập tạo ra sự giới thiệu.
Và sự giới thiệu tạo ra tăng trưởng bền vững.

Đó là một vòng tròn tăng trưởng mà tôi cho rằng bất kỳ trung tâm giáo dục nào cũng cần xây dựng.

Vậy điều gì thực sự giúp Vivian English x10 số lượng học viên?

Nếu phải cô đọng case study này thành một công thức, tôi sẽ không gọi đó là một “chiêu Marketing”. Tôi gọi đó là một hệ thống tăng trưởng tuyển sinh, trong đó:

• Digital Marketing → Tạo độ phủ bền vững.
• Trade Marketing → Tạo trải nghiệm và tiếp cận khách hàng thực.
• Learning Journey rõ ràng → Giúp phụ huynh hiểu và theo dõi kết quả.
• Milestone ngắn hạn → Tạo bằng chứng về sự tiến bộ.
• Parent Referral → Biến phụ huynh thành đại sứ thương hiệu.
• Quality of Education → Tạo ra sự hài lòng và duy trì tăng trưởng.

Và có lẽ bài học lớn nhất tôi rút ra là: tăng trưởng tuyển sinh bền vững không đến từ việc trung tâm “quảng cáo giỏi hơn”, mà đến từ việc xây dựng một hệ thống trong đó khách hàng có đủ lý do để tin tưởng, trải nghiệm, lựa chọn và giới thiệu trung tâm cho người khác.

Đó cũng là cách một Local Brand có thể cạnh tranh trong một thị trường tưởng như đã quá bão hòa. Không nhất thiết phải có ngân sách lớn nhất. Không nhất thiết phải có đội Sales đông nhất. Nhưng cần có một mô hình tăng trưởng phù hợp với hành vi khách hàng và năng lực vận hành thực tế của chính mình.

Nếu anh/chị đang vận hành một trung tâm giáo dục, tôi rất muốn nghe thêm những case study, chiến lược tuyển sinh hoặc bài học vận hành thực tế mà anh/chị đã từng trải qua.

Biết đâu, từ những câu chuyện rất thật của những người đang trực tiếp làm giáo dục, chúng ta lại có thể học được nhiều hơn từ những lý thuyết trên lớp.